全球紡談|優(yōu)衣庫承認(rèn)提價(jià)策略失敗，將下調(diào)價(jià)格

優(yōu)衣庫母公司迅銷日前公布的2016財(cái)政年度報(bào)告顯示，集團(tuán)從去年9月1日至今年8月31日的全年?duì)I業(yè)收入為1.7846萬億日元，同比增長(zhǎng)6.2%。綜合經(jīng)營溢利較去年下滑了22.6%，減至1272億日元。母公司所有人占年內(nèi)溢利盈利480億日元，同比下降56.3%。對(duì)此，迅銷集團(tuán)CEO柳井正承認(rèn)，采取價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的，同時(shí)表示會(huì)在全球范圍內(nèi)陸續(xù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以提振業(yè)績(jī)。

2014-2015年，由于受匯率影響，日元貶值導(dǎo)致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動(dòng)力生產(chǎn)成本攀升，迅銷集團(tuán)進(jìn)行了兩次不同程度的提價(jià)。2014年7月，優(yōu)衣庫秋冬產(chǎn)品平均漲價(jià)5%，2015年優(yōu)衣庫產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度達(dá)到10%。

優(yōu)衣庫漲價(jià)雖然彌補(bǔ)了日元貶值與原料成本增加的缺失，但客流量卻明顯減少。截至今年2月底的上半財(cái)年，優(yōu)衣庫日本本土的顧客人數(shù)減少了6.3%，同店銷售下滑1.9%。值得一提的是，大中華區(qū)經(jīng)營利潤(rùn)雖然下滑幅度遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)，但仍然達(dá)到了5.5%。

據(jù)報(bào)道，優(yōu)衣庫漲價(jià)導(dǎo)致客流量的下降，使得優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)不得不進(jìn)行重新調(diào)價(jià)，降價(jià)措施將覆蓋全球范圍，大降幅達(dá)30%。

柳井正在今年3月接受媒體采訪時(shí)表示，過去幾年，優(yōu)衣庫在整個(gè)市場(chǎng)所采取的價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品采取價(jià)格下調(diào)策略。

派尚服飾搭配學(xué)院總經(jīng)理康蘭馨表示，優(yōu)衣庫的大幅度價(jià)格調(diào)整對(duì)品牌有很強(qiáng)的殺傷力，這主要是受優(yōu)衣庫消費(fèi)群體的影響。優(yōu)衣庫的優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比，受眾群體對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)，產(chǎn)品的可替代性也較強(qiáng)。兩次漲價(jià)后，產(chǎn)品價(jià)格超越了優(yōu)衣庫原有的受眾人群消費(fèi)的心理價(jià)位，因而這部分消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向其他品牌，這種客戶的流失是優(yōu)衣庫再次降價(jià)不能百分之百挽回的。

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